(網(wǎng)經(jīng)社訊)三年疫情開放后的首個雙11即將來臨，10月9日，阿里媽媽發(fā)布2023年雙11系列補貼政策，此前，在9月28日，淘寶天貓也公布雙11平臺招商規(guī)則，天貓雙11今年活動節(jié)奏依然為三段，和去年保持一致。分別為搶先購預(yù)售、搶先購現(xiàn)貨、狂歡日現(xiàn)貨。淘寶雙11不設(shè)置預(yù)售期，分別為搶先購、好價節(jié)、狂歡日。此外，京東、抖音、快手、小紅書等平臺也已發(fā)布雙11招商規(guī)則及活動玩法。
而在9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告達成進一步的深化合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。此外，B站官方表示，將與淘寶聯(lián)盟“星任務(wù)”共同推出推廣流量優(yōu)惠政策，助力實現(xiàn)從種草到下單全流程；京東聯(lián)盟也宣布降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能，幫助商家優(yōu)化營銷方案。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/s11yrqd/）
觀點一：“1+6+N”變革后首個雙11 淘天面臨重重壓力
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青認(rèn)為，疫情放開后，消費環(huán)境復(fù)蘇，雙11作為大促節(jié)日在拉動內(nèi)需方面具有重要作用。尤其是對淘天來說，這是阿里變革后的首個雙11，能否打好頭陣關(guān)系著淘天集團之后的發(fā)展方向。況且近年來電商平臺獲客成本不斷升高，淘天面臨來自拼多多以及抖音、快手的競爭壓力陡增，市場份額不斷被瓜分，借雙11奪回部分用戶是必然的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，隨著電商行業(yè)的競爭加劇，淘天集團一直以來都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，雙11也不例外。在商家爭奪、低價促銷、營銷創(chuàng)新和用戶體驗等方面都面臨著競爭壓力。
此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠分析道：從大環(huán)境來看，今年的市場壓力還是比較大的。京東、阿里等平臺需要采取相應(yīng)手段擴大促銷力度，還需創(chuàng)新促銷模式，給消費者帶來新的購物體驗。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，雙11 的指標(biāo)就是流量轉(zhuǎn)化，流量變現(xiàn)是誰的，誰的貨賣得更多，誰拿的廣告費傭金就多。比如阿里最大的收入還是來自他的廣告費，并不是來自他電商的傭金，它里面有上百種廣告產(chǎn)品，讓商家去買。
觀點二：“價格戰(zhàn)”常態(tài)化 服務(wù)比拼暗流涌動
雙11期間，阿里媽媽“百萬商家計劃”會有20億現(xiàn)金補貼，孵化中小商家成長；京東也將在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持，并為商家提供超20億補貼。莫岱青認(rèn)為，這些補貼最終會投放在消費者身上，因此說到底，今年雙11仍是一場“價格戰(zhàn)”。京東、淘天此前均紛紛升級百億補貼，做好雙11低價策略準(zhǔn)備。與此同時，服務(wù)戰(zhàn)也將打響。京東今年雙11強調(diào)物流配送體驗，包括送貨時效、退換貨服務(wù)等。天貓也在強推半日達，強調(diào)商家注重履約。
莊帥此前在分析低價策略時表示，在經(jīng)濟下行周期中，消費者即便有錢也不敢花，折扣零售和低價零售的生命力就會較為旺盛，以低價商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，也說明了低價策略依然有吸引力。一個平臺不可能做到所有商品全部都是最低價，而一旦低價成為所有電商平臺的標(biāo)配，消費者又回到了起點，平臺的戰(zhàn)場應(yīng)該在低價之外。低價可以吸引消費者來到平臺，最終決定下單的，還是配套的服務(wù)和商品的品質(zhì)，但是現(xiàn)在各平臺的核心競爭力越來越不明顯。
“市場競爭不應(yīng)該是你死我活，而應(yīng)該是你爭我奪，這就要求平臺不再一味追求大而全，而是進一步滿足消費者的分層需求?！鼻f帥總結(jié)道。
觀點三：平臺間互聯(lián)互通 流量饑渴顯現(xiàn)
今年雙11，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。對此，莫岱青分析道：微信生態(tài)蘊藏著海量資源，通過微信引流有著重要意義。首先從平臺層面而言，這有利于淘寶天貓增加曝光率，獲得更多流量從而提升轉(zhuǎn)化率；對商家而言，有利于降低獲客成本，專注提升做好商品，提升銷量；對于消費者而言，這能潛移默化激發(fā)其消費欲望，營造大促氛圍。
“京東、B站、小紅書等平臺互聯(lián)互通，能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶新的流量，各自的用戶體驗也更方便，增強“造流”能力。對于淘天、京東等傳統(tǒng)貨架電商而言，能夠嫁接其他內(nèi)容電商平臺的用戶規(guī)模，可更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，促進留存及購買率的提升?！蹦非嘌a充道。
無獨有偶，莊帥也認(rèn)為，此舉對于淘天來說，可以借助微信用戶的活躍度獲得更多用戶回流淘天購物；對于商家來說，可以更精準(zhǔn)地獲取微信用戶，并更好地轉(zhuǎn)化微信的私域用戶；對于消費者來說，在微信中購買淘天平臺的商品的購物體驗更好更便捷。
“大平臺間的互聯(lián)互通是政策要求，也是各平臺開放合作的需要，同時符合各平臺的利益訴求。對于雙11這樣的購物節(jié)來說，能夠大大地促進消費和推動經(jīng)濟增長，讓消費者可以在不同平臺更自由地選擇商家和商品進行購買，商家也能夠更低成本地進行經(jīng)營，各平臺也能夠因此而獲益?！鼻f帥補充道。
莫岱青也繼續(xù)分析道，當(dāng)前，流量逐漸見頂，這不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。今年雙11，除淘天、京東外，抖音、快手、小紅書、視頻號、B站等幾家平臺也宣布大力投入流量，有利于促進商品曝光以及后期購買率的轉(zhuǎn)化。
